Le marketing stratégique B2B : Deux paradigmes classiques

Dans mon premier billet, j’ai mentionné qu’une prise de conscience marketing est nécessaire, et cela implique un changement de culture. Je présente ici deux paradigmes “classiques” qui limitent la pratique du marketing stratégique.

1. Le syndrome du « WOW EFFECT »

• Le marketing est une fonction créative qui doit séduire les clients, qui s’intéresseront à notre entreprise et au produit qu’on leur propose.
• Des clients impressionnés ou interpellés par l’originalité de l’approche de communication seront plus attentifs au discours de vente et plus enclins à acheter le produit.

 Quels sont les limites de cette conception (paradigme) du marketing ?

• Accorder trop d’importance à la créativité pénalise la conception du message de communication, qui se doit d’être pertinent pour les différentes clientèles cibles et qui doit communiquer les bénéfices recherchés les plus importants.
• De plus, la stratégie de communication qui mène à la conception du message s’appuie trop souvent sur des perceptions biaisées des attentes et besoins des clients, et sur une vision intuitive ou incomplète des opportunités de marché.
• Accorder trop d’importance à la créativité implique qu’on laisse plus de place à la communication graphique, au détriment du contenu, dans les outils de communication (publicités, brochures, pages web, …).
• Le visuel est important. Il ne faut pas en dire trop pour ne pas noyer notre message avec trop de textes. Mais ne pas en dire assez ne fera que susciter un intérêt éphémère, ou pire encore, pourrait confondre les clients.

2. Le pari risqué de l’approche « orientée produit »

• Beaucoup d’entreprises se fient trop à la force de leur produit pour générer des ventes.
• Elles misent également sur une force de vente performante pour pousser leur produit “supérieur” vers les clients.
• Un produit supérieur fait la différence, même si les concurrents ont d’excellents vendeurs, et même s’il ne comble pas tous les besoins des clients (!)

Quels sont les limites de cette approche (paradigme) du marketing ?

• Les marchés et les technologies évoluent à grande vitesse.  Les clients changent et deviennent plus sophistiqués dans leurs comportements d’achat.
• Il devient difficile pour la R&D d’anticiper avec précision l’évolution des marchés et de repérer les opportunités à exploiter pour développer les bons produits.
• Une compétition de plus en plus féroce provenant de l’étranger offre aux clients un plus grand choix de produits de qualité à prix compétitifs.
• Les vendeurs expérimentés ne peuvent pas toujours rivaliser avec une offre concurrente supérieure, malgré l’application de leurs meilleures tactiques de vente.

Tôt ou tard, les entreprises atteignent un point de saturation de leur croissance. Elles doivent revoir leur approche et repenser leur stratégie d’entreprise. Le marketing stratégique commence là.

Dans mon prochain billet, j’introduirai la notion de processus continu pour pratiquer le marketing stratégique B2B.

L’importance de la recherche marketing dans le processus de lancement de produit

Est-ce que les changements accélérés dans les marchés vont inciter les entreprises à changer de culture et à passer d’une approche produit à une approche marché?

Combien de lancements de produits échouent?

Selon certains experts :

• De 20 à 25 % dans le secteur industriel
• Environ 30 % dans le secteur des services
• De 70 à 95 % dans la haute technologie

D’autres sont plus pessimistes évaluant que 60% à 90% des lancements de produits se terminent en échecs et ce, toutes industries confondues.

Les raisons sont simples :

• Le produit ne correspond pas aux attentes et motivations des clients cibles.
• Le prix ne correspond pas à la valeur perçue.
• On ne connaît pas bien les caractéristiques du marché.

Dans tout les cas, la recherche marketing amène des réponses et lorsque le marketing travaille en étroite collaboration avec le département R&D les lancements de produits sont une réussite.

Le rôle de l’innovation est crucial dans les entreprises, il permet de fidéliser les clients et il devient un outil concurrentiel générant des gains importants en part de marché par exemple.  Pourtant, plusieurs entreprises acceptent de dépenser des sommes importantes en R&D et ne prévoient peu ou pas de budget de recherche marketing dans leur processus de développement et de lancement de nouveaux produits. Elles n’y voient tout simplement pas les bénéfices associés et sont pressées de mettre en marché leur produit. Ce qui est très légitime à prime à bord mais qui est complètement contre productif.  Heureusement les gens sont plus sensibles à l’importance de la recherche marketing. Considérant les risques associés à l’introduction de nouveaux produits et services, il devient primordial de bien faire les choses dès le début afin de maximiser son investissement.

Récemment une entreprise était sur le point de lancer un nouveau produit, P1 auprès de la cible X. Elle avait établie, sur la connaissance qu’elle a de l’industrie et sur la base de plusieurs discussions informelles avec sa force de vente et ses spécialistes de produits,  que P1 répondrait au besoin de X. Des centaines de milliers de dollars étaient prévus pour son lancement qui était imminent. Lors d’une discussion, l’entreprise nous fait part de son plan de lancement et rapidement on se rend compte que le lancement tel que planifié, avait beaucoup de risques d’échecs.

1. Erreurs sur la cible.
2. Intensité de la concurrence et barrières à l’entrée sur un nouveau marché.
3. Lente adoption de la technologie.

Pas besoin d’insister sur le fait que le plan de lancement fut corrigé et les objectifs de lancement ont été atteints facilement.

Il y a plusieurs méthodes de recherche qui peuvent être employées et il importe de choisir les bons instruments de mesures, les bons échantillonnages et de bien cerner la problématique. Une fois le produit lancé il faut continuer à écouter le marché et ajuster ses stratégies tout au long de la vie du produit.

Avez-vous connu des succès avec certains lancements? On aimerait que vous les partagiez avec nous.

B2B Breakfast Discussion at the APCM

I’ve just come back from a… special… breakfast discussion organized by the APCM (Association des Professionals de la Communication et du Marketing – Association of Marketing and Communication Professionals). The subject was: Social Medias – The new path for creativity in B2B.

Sadly though, I have to report, the panel of experts were not B2B people. Stéphane Dumont from Revolver3, Simon Hénault from PODMédia, Sophie Forest from Radian6 and Pablo Stevenson from Ressac Média, all tried very hard to share their expertise, but it was somewhat disappointing. Their knowledge and expertise, from what I’ve heard at this little presentation, truly lies in B2C (and they are experts, don’t take me wrong!). When confronted with B2B questions (which are more pointy and specific as they do not target the ‘General Public’) they couldn’t really answer (they constantly deferred to B2C examples) and when they did manage, their answers were generalities and less than satisfying.

However, Katheline Jean-Pierre from Samson Belair/Deloitte & Touchette truly impressed me. She spoke of her experiences trying to incorporate this new Social Media reality into her business, and out of all the people there, I could see that she did the most legwork. She didn’t speak of theory (yes, we all know that content drives traffic) but instead she spoke of her efforts to get Social Media incorporated into the standard business practices of her firm. It was great! Good job Katheline!

All in all, it was a rather interesting morning, and the APCM did a good job grouping together experts in Social Media Marketing. The thing that I realised, that I truly understood, was that indeed, there are many experts in Social Media Marketing in Québec, and they are excellent at what they do, but they are not specialized in B2B. We’re still looking for those. So far, besides us at Exo, we haven’t found any. But the quest continues!

Les outils de statistiques en 2009

Mercredi passé avait lieu le lancement du livre Web Analytics à Montréal. Non seulement le sujet m’intéresse beaucoup, mais le livre a été rédigé par Jacques Warren et Nicolas Malo : 2 professionnels du domaine, mais surtout, 2 connaissances professionnelles. Je n’ai malheureusement pas eu la chance d’assister au lancement du livre (j’avais une réunion de conseil d’administration), mais mes collègues ont assisté au lancement – et ont eu la gentillesse de me procurer une copie du livre. Inutile de vous dire que j’ai déjà commencé à dévorer le livre. Je poursuis mes lectures et vous reviens avec un résumé. A suivre…

Il existe plusieurs outils de statistiques, subdivisés en 2 grandes familles. La première famille recueille les données du côté serveur : en log file (WebTrends par exemple). L’autre famille recueille les données du côté utilisateur, grâce à un bout de code inséré dans les pages (Google Analytics par exemple). Il existe des outils payants, d’autres gratuits, certains font de beaux graphiques (!), d’autres permettent d’interroger les données compilées avec des dimensions. Bref, il y en a plusieurs…

Utile ou inutile ?

Webalizer, AW Stats et Analog

Ces outils de statistiques gratuits, de type log files, font habituellement partis des “services” offerts par les hébergeurs de sites. Ces statistiques donnent un minimum d’information – principalement aux administrateurs réseau et responsables TI. Les informations fournies présentent l’activité du serveur : le nombre de Mo d’utilisation de la bande passante, le nombre de pages vues, le nombre de visiteurs, le nombre de visites, les pages d’entrées, etc.

Ces outils n’ont aucun attrait pour le gestionnaire de site et le responsable marketing puisque les informations ne sont pas assez orientées vers l’utilisateur et son comportement web. De nos jours, il existe plusieurs outils de statistiques  beaucoup plus intéressants, en voici quelque uns :

WebTrends

WebTrends est un produit qui existe depuis plusieurs années déjà. Cette solution est payante (prix de base pour la licence d’utilisation + prix par nombre de pages vues), mais beaucoup plus intéressante que les solutions précédentes. J’ai travaillé avec WebTrends 4.0 Enterprise, et j’ai participé à la migration vers WebTrends 7.5 (qui a pris prêt d’un an à implanter et stabiliser), puis vers WebTrends 8. Saviez-vous que le nombre de visites avec WebTrends 4.0 est différent qu’avec WebTrends 7.5 ? Et bien oui ! Déjà qu’il est difficile d’expliquer pourquoi le nombre de visites change en fonction de l’outil de statistique utilisé, imaginez comment expliquer pourquoi le nombre de visites change d’une version à l’autre !!!

WebTrends offre des informations pertinentes et la gestion de l’outil de statistiques est assez facile à utiliser. La configuration et la gestion des filtres (inclusion / exclusion) est relativement simple si vous avez plusieurs profils à “rouler” en parallèle. Pour vous faire une idée : j’analysais 10 noms de domaines, avec 63 profils WebTrends, pour 30 clients différents – ce qui représente de 2 à 10 heures de travail par semaine.

WebTrends offre aussi la possibilité d’utiliser un code dans les pages pour des fonctionnalités plus avancées. Pour faire une histoire courte, je recommande WebTrends pour les moyens et gros sites (plus de 100 000 visites / mois). Toutefois, faites une estimation sérieuse des coûts d’acquisition, d’exploitation et d’entretien d’une telle solution.

Omniture

Omniture est un outil de statistiques “web base” très puissant au niveau marketing. Il permet de mesurer efficacement les campagnes Internet et optimiser leur rentabilité (gestion de campagnes d’achat de mots-clés, partenariat / recommandation, e-mail marketing, etc). Comme WebTrends, Omniture a tellement de possibilités de configuration et de rapports, qu’un néophyte pourrait s’y perdre. Les coûts d’une telle solution est dispendieuse – plus de 25 000$.

Google Analytics (GA)

Google Analytics est un outil gratuit qui s’est taillé une place importante grâce à la popularité de Google. L’outil, développé originalement par Urchin, a été acheté par Google en 2005. A l’origine, l’outil était de type log file (D’ailleurs Google propose toujours la solution Urchin from Google pour les intranets et réseaux internes). L’outil a été modifié pour offrir aux usagers une solution “web base” de type fichier témoin. La version Beta a été mis en marché progressivement : certains utilisateurs étaient sélectionnés pour utiliser (et tester) le produit. Depuis, le code a évolué afin de recueillir beaucoup plus d’informations. La console d’utilisation s’est beaucoup améliorée et s’est vu greffer d’autres solutions offertes par Google (Adwords, iGoogle, etc.). 

Google Analytics offre plusieurs statistiques comportementales intéressantes pour les marketeurs et gestionnaires web. L’outil donne assez d’information pour “justifier” les investissements web (achat de mots-clés, bannières, partenariats, e-mail marketing, etc.) L’outil offre aussi la possibilité de “tracker” toutes les actions d’un site en Flash. Un autre fonctionnalité intéressante (pour la plupart des sites) est de “mesurer” les liens externes. Vous pouvez donc savoir combien de vos visiteurs ont cliqué sur le lien X pour se rendre sur tel site. Cette donnée est particulièrement intéressante pour vendre de l’espace publicitaire web pour les petits et moyens sites très spécialisés. Plusieurs données croisées sont aussi possibles : la fluctuation d’une page selon le nombre de visiteurs provenant d’engin de recherche. Il est aussi possible de comparer des données de 2 plages de temps. Bref, Google Analytics offre un bon produit… pour monsieur tout le monde.

Comme vous pouvez le constater, plusieurs solutions existent. L’important est d’avoir des statistiques pour justifier vos investissements. C’est justement le sujet de mon prochain article.

A bientôt !

Le marketing stratégique B2B : Une priorité pour la santé des PME du Québec

Comme premier billet, je souhaite introduire un sujet préoccupant pour notre économie québécoise et pour lequel mon expérience me permet d’apporter des faits et des arguments dans le but de susciter une prise de conscience pour améliorer la compétitivité des PME du Québec.

Les PME manufacturières canadiennes, et incidemment celles du Québec, connaissent des difficultés qui ne datent pas d’hier.  Un fait encourageant, des PME axées sur l’économie du savoir performent mais nombreuses encore sont celles qui ont développé des technologies innovatrices qui tardent à exploiter leur plein potentiel de marché, ou qui ne parviennent pas à prendre leur essor pour soutenir leur croissance et établir une position concurrentielle forte.

De cette réalité, résulte des licenciements et fermetures d’usines manufacturières, et la vente de « start-up » technologiques aux mains de sociétés étrangères mieux nanties financièrement et dotées d’une plus grande force de frappe au niveau de la commercialisation et de la distribution.

Ce sujet est documenté dans la presse écrite et électronique.  Des associations reconnues comme la Fédération canadienne de l’entreprises indépendante, les Manufacturiers exportateurs du Québec et l’Association de la recherche industrielle du Québec commentent régulièrement ces enjeux de compétitivité auxquels font face nos PME.

En tant que praticien du marketing appliqué aux entreprises œuvrant dans le commerce interentreprises (B2B), je constate que le problème de compétitivité de nos PME n’est pas seulement une question de financement des projets de R&D et de commercialisation, ou d’établissement de relations d’affaires avec des clients, partenaires et distributeurs, comme il est souvent mentionné dans la presse ou par les associations citées précédemment.

La croissance des PME passe par la pratique d’un marketing stratégique.  Cette pratique stratégique implique une prise de conscience sur les façons de faire établies en ce qui a trait au marketing dans les entreprises. Cette prise de conscience implique un changement de culture et de paradigmes.

Sans cette prise de conscience, toute forme d’aide (fiscale, financière, création de liens d’affaires) ne constitue qu’une solution à court terme qui ne règle pas les carences marketing de nombreuses entreprises.

Lors de mes prochains billets, j’élaborerai plus en profondeur sur ce sujet qui me tient à cœur :

Comment pratiquer le marketing stratégique pour assurer la croissance et la pérennité des entreprises B2B québécoises.